日前，由中國(guó)家用電器研究院指導(dǎo)、全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心編制的 《2021年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》 (以下簡(jiǎn)稱 “報(bào)告”)在北京發(fā)布。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤表示，出口方面，下半年，特別是9月份以來(lái)，長(zhǎng)期的疫情陰霾給全球產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的負(fù)面影響進(jìn)一步凸顯，疊加國(guó)內(nèi)四季度的地域性限產(chǎn)限電，將對(duì)我國(guó)家電業(yè)產(chǎn)能的釋放，以及企業(yè)的盈利空間形成一定的擠壓。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，消費(fèi)升級(jí)是不變的趨勢(shì)，生產(chǎn)企業(yè)從功能、形態(tài)、品類等各個(gè)維度積極地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品邊界，以更好地承接消費(fèi)升級(jí)背景下溢出的產(chǎn)品需求。傳統(tǒng)家電上基礎(chǔ)功能的細(xì)化，以及新興品類中不同功能的整合是產(chǎn)品升級(jí)的兩個(gè)重要方向。

家電行業(yè)低位運(yùn)行

報(bào)告顯示，2021年三季度我國(guó)家電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額規(guī)模為1595.2億元，同比增長(zhǎng)率為-4.0%。出口方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，三季度家電出口額1680.3億元，同比增長(zhǎng)率為22.1%;前三季度家電累計(jì)出口額4768.8億元，同比增長(zhǎng)20.2%。

報(bào)告顯示，2021年家電線上銷售依然保持了疫情以來(lái)的良好態(tài)勢(shì)，三季度市場(chǎng)規(guī)模為751.4億元，同比增長(zhǎng)9.0%。線下渠道受到局地疫情散發(fā)和極端天氣多發(fā)等影響，居民實(shí)體消費(fèi)意愿恢復(fù)進(jìn)程受阻，三季度家電線下市場(chǎng)規(guī)模為843.8億元，同比增長(zhǎng)率為-13.3%。但線下市場(chǎng)在促進(jìn)中高端消費(fèi)、承接體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景等方面具備無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，因此無(wú)論是經(jīng)銷商還是家電生產(chǎn)企業(yè)，都在積極探索和打造更加高效的、與數(shù)字消費(fèi)形成良性互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)模式。

報(bào)告顯示，三季度家電線上與線下市場(chǎng)規(guī)模的比重為47.1%∶52.9%，大家電品類中，彩電線上零售額占比已超過(guò)50%，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)線上占比均超過(guò)40%。

白電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)

報(bào)告顯示，三季度，彩電市場(chǎng)整體表現(xiàn)平淡，線下銷售規(guī)模持續(xù)萎縮，持續(xù)一年的漲價(jià)趨勢(shì)發(fā)生變化，線上均價(jià)出現(xiàn)松動(dòng)。屏幕尺寸的升級(jí)仍是市場(chǎng)熱點(diǎn)，75及以上的智慧大屏提升明顯。

三季度，白電市場(chǎng)上，空調(diào)品類需求不旺，能效產(chǎn)品升級(jí)推動(dòng)均價(jià)持續(xù)上升。冰箱和冷柜市場(chǎng)相對(duì)去年較大的基數(shù)，規(guī)模出現(xiàn)小幅下滑，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，多門冰箱份額一騎絕塵，空間利用和保鮮功能是目前市場(chǎng)上的主推賣點(diǎn)。

“洗衣機(jī)品類得益于高端產(chǎn)品的份額提升，整體規(guī)模小幅增長(zhǎng)，健康與洗護(hù)功能備受消費(fèi)者關(guān)注。干衣機(jī)規(guī)模近兩年持續(xù)高速增長(zhǎng)，熱泵式在線下份額已超過(guò)99%，與洗衣機(jī)組成洗烘套系產(chǎn)品，目前是市場(chǎng)推廣的熱點(diǎn)。”全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心研究員楊征表示。

挖掘細(xì)分市場(chǎng)

報(bào)告顯示，廚電市場(chǎng)整體規(guī)模下滑明顯，但燃?xì)庠詈拖赐霗C(jī)在線上保持正增長(zhǎng)，新興品類集成灶表現(xiàn)突出，如今挖掘細(xì)分市場(chǎng)已成為行業(yè)共識(shí)，未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將更多地圍繞細(xì)分功能展開(kāi)。

“智能化、健康化功能正在融合，滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的廚電產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。”楊征表示，油煙機(jī)18m3/min以上的大風(fēng)量產(chǎn)品占據(jù)主流，形態(tài)創(chuàng)新為油煙機(jī)產(chǎn)品提升附加值。洗碗機(jī)的安裝類型向嵌入式集中，12套碗、13套碗容積占據(jù)市場(chǎng)主流。

此外，報(bào)告顯示，小家電市場(chǎng)出現(xiàn)整體萎縮，尤其是廚房小電受去年高增長(zhǎng)影響，銷售仍未回歸正軌;清潔電器得益于新品類快速成長(zhǎng)、新品的迭代推出以及品牌的快速成長(zhǎng)，在小家電市場(chǎng)中的占比日益加大。

家電產(chǎn)業(yè)步入成熟期，消費(fèi)需求正在變得更加分散，有別于過(guò)去大單品主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，企業(yè)紛紛挖掘細(xì)分市場(chǎng)潛力。

當(dāng)前，人們的生活方式發(fā)生了變遷，報(bào)告顯示， “懶人”家電為用戶節(jié)省了家務(wù)時(shí)間，成為市場(chǎng)新寵，更多新 “懶人”品類的涌現(xiàn)也開(kāi)拓出更多新賽道。隨著鼓勵(lì)生育政策的不斷推出，家居配套的改善將成為不少家庭的新剛需，對(duì)家電的需求呈現(xiàn)更大、更智能的趨勢(shì)， “第二臺(tái)”家電和母嬰家電也迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。集成化也是家電硬件創(chuàng)新的一大趨勢(shì)，尤其在廚電產(chǎn)品上，以全新的思路對(duì)傳統(tǒng)功能進(jìn)行重新定義和創(chuàng)新，形成了不斷增長(zhǎng)的蒸烤一體機(jī)、集成灶/集成烹飪中心等品類。

注重消費(fèi)體驗(yàn)

楊征表示，在銷售模式的探索上，生產(chǎn)企業(yè)和渠道商更加重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和享受，通過(guò)打造場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)中心，全面打通家裝、家電、家居各個(gè)模塊，為顧客營(yíng)造包括客廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴及陽(yáng)臺(tái)在內(nèi)的全面家居體驗(yàn)。

“基于良好的沉浸式體驗(yàn)和貼心的定制服務(wù)，多數(shù)消費(fèi)者愿意提高預(yù)算，購(gòu)買更加高端、智能的產(chǎn)品。無(wú)論是對(duì)于企業(yè)、渠道還是對(duì)于消費(fèi)者，全場(chǎng)景體驗(yàn)帶來(lái)的是共同提升、合作共贏。”楊征表示。

奧維云網(wǎng)表示，2022年家電行業(yè)預(yù)期市場(chǎng)形勢(shì)稍有好轉(zhuǎn)但依舊嚴(yán)峻。預(yù)計(jì)2021年全年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)2.4%，同比2019年全年下降3.4%。主要考慮到2021年價(jià)格同比上漲，帶來(lái)的零售額增長(zhǎng)動(dòng)力于2022年減弱，但是消費(fèi)升級(jí)催發(fā)的產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)品迭代將持續(xù)向好，此外一些新興品類的普及和增長(zhǎng)也對(duì)市場(chǎng)有較大的拉動(dòng)作用，疊加企業(yè)端、渠道端的市場(chǎng)推廣，以及疫情常態(tài)化令消費(fèi)者逐漸適應(yīng)并信心平復(fù)，因此預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模在2021年基礎(chǔ)上小幅上漲。